Vous montrer sous votre meilleur jour en tant qu’employeur, de préférence sous une lumière douce tout en restant attractif aux yeux des candidats, fait désormais partie des impératifs de base. La marque employeur n’est pas une matière élitiste réservée aux grands groupes : il existe désormais une marque employeur par défaut, que l’entreprise gère ses spécificités et messages ou qu’ils se développent d’eux-mêmes, sans aucun contrôle ou limite. C’est peut-être à cause du changement de main du pouvoir, passé des entreprises aux candidats. Il est désormais impossible de prédire avec précision qui va postuler et où. Le fait est que l’image créée par chaque entreprise, de façon intentionnelle ou non, est devenue le principal critère d’évaluation. Il est donc logique, si vous souhaitez attirer les meilleurs talents dans votre entreprise, que votre marque employeur remplisse ses fonctions.
La marque employeur, ce n’est pas faire du "moi aussi"
Mais que faire quand les moyens financiers et humains indispensables au développement d’une marque employeur attractive ne sont pas disponibles ? Quand vous n’avez pas de locaux ni de matériel à la mode, d’équipement IT dernier cri, ou de programme team-building ultra-novateur à mettre en avant ? Au bout du compte, la règle d’or de la marque employeur est de rester authentique ! N’utilisez pas de prospectus surfaits. Toutes les cuisines d’entreprise, en particulier des petites entreprises, ne sont pas forcément de véritables sanctuaires de bien-être. Toutes les salles de réunion ne sont pas des « think tanks » modernes permettant de réveiller la créativité. Et parfois, un poste n’est qu’un poste, sans les possibilités de développement personnel que les entreprises aiment promettre à leurs candidats. Avez-vous intérêt à pousser vos salariés devant une caméra juste pour faire preuve d’authenticité même quand ils ne sont visiblement pas partants ? Il est peu probable que cela donne le résultat souhaité.
De l’authenticité ? Oui, mais soyez sélectif. Une marque employeur, ce n’est pas faire du "moi aussi". Ce n’est pas parce que certaines entreprises sont capables de marquer des points auprès des candidats avec des photos de bureaux ultra-modernes que toutes peuvent faire la même chose. Si vous ne disposez pas du budget nécessaire pour développer et produire des vidéos corporate professionnelles, vous ne devez pas obligatoirement confier le projet au premier apprenti réalisateur venu (même s’il existe des exceptions pleines de talent). En la matière, rien n’est obligatoire pour la marque employeur. La question, c’est plutôt : qu’est-ce qui me permet de me distinguer en tant qu’employeur ? Qu’est-ce que les salariés peuvent attendre de moi et est-ce que je réponds à leurs besoins ? Il est important de reconnaître et d’utiliser votre propre potentiel de différenciation. Et si vous n’en avez (toujours) pas ? Alors il est recommandé d’investir dans votre attractivité plutôt que de revoir votre image corporate. Envoyez votre entreprise en cure de beauté – de l’intérieur.
Faites en sorte que vos propres salariés deviennent les ambassadeurs de votre marque
« Mais c’est là que les experts en marketing RH – aussi bien en interne qu’en externe – trouvent leurs limites. Ils ont l’habitude d’exploiter au maximum le statut quo, plutôt que de l’améliorer, explique Udo Völke de Personalwerk GmbH sur le blog RH. La question de la marque employeur devient de plus en plus interdisciplinaire. Le soutien, la formation et le développement RH, la gestion du personnel, les responsables rémunération, etc… Tout cela se rejoint au sein de l’organisation pour positionner l’employeur en tant que produit censé et vendable à travers des actions concentrées. »
Rendre le produit "bureau" plus attractif ne signifie pas toujours apporter de grands changements. Il existe beaucoup de petits éléments et leviers d’action qui peuvent être ajustés au sein de l’entreprise pour impacter la marque employeur sur le long terme. A commencer par le système de rémunération, les possibilités de formation, les processus de recrutement, les règles pour travailler ensemble, les activités qui améliorent l’ambiance de travail, et jusqu’à l’optimisation des postes de travail. Ces mesures ne vous permettront pas forcément de créer une vidéo marketing à la mode, mais à moyen et long terme, les salariés en tant qu’ambassadeurs de la marque seront bénéfiques à l’entreprise.
« Quand je parle de mon nouveau poste, mes amis m’accusent parfois de ressembler à un commercial essayant de vendre son produit, raconte Linda Schipp sur jobseidank.de. Mais est-ce que cela ne devrait pas être le cas ? Quand vos salariés parlent de l’entreprise avec un tel enthousiasme que leurs interlocuteurs ont aussitôt envie d’y postuler eux-mêmes, n’est-ce pas le signe d’une bonne marque employeur ? »
Vous pouvez aussi parvenir au résultat souhaité grâce à de petites initiatives de communication externe. « Créez un site carrière pour vous présenter en tant qu’employeur auprès de votre cible, pour exposer vos avantages. Mais mettez-y aussi des informations sur votre culture d’entreprise, votre personnel et les bureaux, conseille Henner Knabenreigh sur son blog RH Personalmarketing 2Null. Expliquez à quoi ressemblent l’infrastructure, les activités culturelles et de loisirs, les écoles et garderies, le marché de l’immobilier et le coût de la vie. Faites un peu de marketing touristique. »
Les réseaux sociaux ? Pas à n’importe quel prix !
Les coûts inutiles peuvent être évités, en particulier en matière de marque employeur à l’externe, si vous connaissez précisément votre cible. Cela vous permet de définir à la fois un contenu pertinent et des canaux pour votre marque employeur. Si les candidats visés ne sont, de manière générale, pas des utilisateurs de Facebook ou de Twitter, l’entreprise n’a pas besoin de perdre son temps avec les réseaux sociaux. Les entreprises qui sont à la recherche d’administrateurs fiables devraient se concentrer sur les questions factuelles, telles que les plans de retraite et la santé. D’un autre côté, les secteurs créatifs ont tendance à attirer les gens à un niveau émotionnel et les candidats s’attendent à voir une activité régulière de la part de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Néanmoins, si vous n’avez à votre disposition ni le savoir-faire ni les moyens financiers nécessaires à la gestion d’une présence sur les réseaux sociaux, mieux vaut rester loin de Facebook et Twitter plutôt que d’y afficher une image déformée. Au final, c’est aussi une question de crédibilité.
Dans son article "Living Employer Branding", Linda Schipp soulève un problème important : « avant de promouvoir la marque employeur à travers un magazine tout neuf à destination des salariés, un intranet et une cuisine végétalienne, n’oubliez pas les petites choses du quotidien que vous pouvez donner à vos salariés : du temps et, non pas de l’argent, mais de la reconnaissance. Et montrer votre reconnaissance commence par des compliments, un smiley dans un e-mail, commander une pizza aux frais de l’entreprise ou simplement donner patiemment une explication. »
Sources :
http://personalmarketing2null.de/2015/09/bewerbungstipps-fuer-arbeitgeber/
http://www.der-hr-blog.de/2015/07/16/die-arbeitgebermarke-wer-bin-ich-und-wenn-ja-wie-viele/
http://www.jobseidank.de/de/employer-branding-zum-anfassen/
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