La réussite d’une entreprise dépend de nombreux facteurs, de son éventail de produits et services aux prix compétitifs. Mais il y a un aspect qui est régulièrement ignoré : les salariés. Le Brand Ambassador Index de Gallup montre comment les entreprises peuvent gagner en compétitivité grâce à leurs collaborateurs.
A travers leur comportement et leur communication, les collaborateurs peuvent avoir un impact significatif sur ce que le client pense d’une entreprise. Ils représentent leur employeur au quotidien et font en sorte que les promesses de la marque soient tenues.
En France, 75 % des salariés travaillent en contact avec le public, de vive voix ou par téléphone, d’après l’enquête SUMER 2010. Cela peut être problématique quand les salariés ne savent pas vraiment quels sont les objectifs de l’entreprise :
- Selon une enquête, 54,4 % des salariés ne connaissent pas du tout la stratégie et les objectifs de l’entreprise
- 17, 1 % en ont une vague idée
- Seuls 28,5 % les connaissent précisément
Un manque de connaissance de la marque d’un point de vue client
Il y a un clair manque de connaissance de la marque dans les plus bas niveaux hiérarchiques des entreprises, où se passe le contact avec les clients : plus des deux tiers des salariés non managers ont des contacts réguliers avec les clients, mais seuls 44 % d’entre eux savent ce que représente leur entreprise. De plus, seul un tiers est fier des produits et services de l’employeur. Par opposition, si près des deux tiers des cadres seniors connaissent les promesses de la marque, ils sont rarement en contact avec les clients.
Résultat : d’un point de vue clients, les promesses et la réalité sont souvent très éloignées. Cela signifie que les entreprises sont incapables de tenir les promesses de la marque, ce qui détruit la confiance dans la marque et fait fuir les clients. C’est pourquoi les entreprises devraient utiliser leur "public" interne, à savoir leurs collaborateurs. Parce qu’en tenant les promesses de la marque, les salariés développent la fidélité client et attirent de nouveaux clients en communiquant ces promesses.
Mais seuls les salariés qui voient leurs besoins et attentes satisfaits et se sentent donc appartenir à l’entreprise peuvent promouvoir la marque de manière crédible à l’externe. C’est pourquoi les entreprises ne devraient pas négliger leur ressource marketing la plus importante, à portée de main sans coût supplémentaire : leurs propres collaborateurs.
Seuls les collaborateurs satisfaits recommandent leur employeur
Autre critère : les salariés qui ne se sentent pas impliqués auront moins tendance à recommander leur employeur et ses produits à leurs contacts. La dernière étude Gallup prouve que seuls 14 % des salariés qui ne se sentent pas impliqués recommanderaient sans hésitation les produits et services de leur entreprise à leur famille et à leurs amis, alors que pour ceux qui se sentent plus impliqués, ce chiffre grimpe à 86 %.
Si le "marketing par référence" est difficile à évaluer d’un point de vue financier, il est primordial pour les entreprises. Parce que lorsqu’ils font des achats, les clients ont tendance à se baser davantage sur des recommandations personnelles que sur la publicité classique. Les recommandations personnelles sont considérées comme plus fiables parce que le bouche-à-oreille ne peut pas être préparé à l’avance, et parce que ceux qui font les recommandations sont prêts à mettre en jeu leur propre réputation.
Cela ne s’applique pas seulement aux produits et services, mais aussi au marketing RH. Les entreprises peuvent se positionner en tant qu’employeur attractif grâce au bouche-à-oreille actif de leurs propres salariés. Il ne faut pas sous-estimer cet aspect, en particulier en période de pénurie de compétences et de changements démographiques. Encore une fois, les références proviennent principalement de salariés engagés et impliqués : 66 % d’entre eux n’hésiteraient pas à recommander leur entreprise en tant qu’employeur, contre seulement 4 % des salariés qui ne se sentent pas impliqués.
La fidélité client via les interactions avec les salariés
Chaque contact de quelqu’un avec le salarié d’un fournisseur fait partie de l’expérience client, et fait en sorte que cette personne reste fidèle au fournisseur… ou pas. La valeur peut donc être créée ou détruite selon les interactions entre vos clients et salariés. La fidélité client n’est possible que s’il existe un lien émotionnel avec le fournisseur. C’est à travers les interactions entre les salariés et les clients que cela peut se développer.
Les clients s’attendent à être traités avec attention et respect, quelque chose qu’ils ne reçoivent pas souvent. Pas étonnant, dans ces conditions, que six clients sur dix aient déjà quitté une boutique sans rien acheter parce qu’ils étaient mécontents du service. Les enquêtes sur le commerce prouvent que près de 70 % des pertes de clientèle peuvent être attribuées à des facteurs "soft", parce que les salariés ne se concentrent pas sur les clients. Il arrive régulièrement qu’un client cherche un employé dans une boutique et le trouve en train de discuter avec un autre employé, lui donnant même l’impression de déranger. Le prix, en revanche, ne joue qu’un rôle mineur dans les taux de perte de clientèle.
Un manque de focus client
En règle générale, le manque de focus client est fondamental dans de nombreuses entreprises. En Allemagne par exemple, seuls 27 % des salariés qui ont régulièrement des contacts avec les clients ont l’impression que les systèmes et processus de l’entreprise permettent un bon service client. Les collaborateurs se plaignent souvent d’un manque de flexibilité. De plus, seuls 24 % estiment que le service concerné compte suffisamment de collaborateurs et s’occupe toujours au mieux des clients. Mais la formation et le développement sont eux aussi négligés : seuls 32 % des salariés qui sont en contact direct avec les clients disent avoir pu développer leurs compétences en matière de service client. Les entreprises devraient aussi revoir leur programme de motivation. Seuls 26 % des salariés affirment que les critères d’évaluation de leur performance se concentrent sur les besoins et attentes des clients.
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